杜嘉班納辱華發(fā)酵：搞砸的不只一場"秀"

原標(biāo)題：杜嘉班納砸的不只一場“秀”

這一次，杜嘉班納要為自己的不當(dāng)言論付出沉重的代價。11月21日，關(guān)于意大利服裝品牌杜嘉班納（Dolce&Gabbana）在華不當(dāng)行為的討論，開始在各大社交平臺上發(fā)酵。從十多位明星表明立場，到大秀被正式取消，不過幾小時。而在這幾小時里，杜嘉班納失去的，遠(yuǎn)不只一場秀這么簡單，能不能繼續(xù)在中國這個13億人口的龐大市場繼續(xù)撈金，懸念重重。

危險的價值觀

11月21日晚9點，不出意外的話，上海世博中心一定是星光熠熠、燈火通明，意大利時裝品牌杜嘉班納將要開啟The Great Show，不過現(xiàn)在，后臺已經(jīng)人去樓空。取而代之的是，十多位受邀參加的明星、模特，分別發(fā)布聲明，稱將不參加這場時尚秀。21日的新浪微博熱搜榜也被DG設(shè)計師、杜嘉班納秀取消等多條話題充斥。

對于以這樣的方式牢牢霸占熱搜榜單前十，杜嘉班納一定笑不出來。此事源于杜嘉班納18日發(fā)布的宣傳片。在這則名為“起筷吃飯”的短片中，杜嘉班納把中國傳統(tǒng)文化中的筷子與意大利經(jīng)典飲食披薩相結(jié)合。視頻中模特的夸張表情和不恰當(dāng)?shù)奈淖直磉_(dá)，被網(wǎng)友質(zhì)疑存在歧視中國傳統(tǒng)文化嫌疑。更嚴(yán)重的是，當(dāng)網(wǎng)友就涉嫌歧視的情況，與Stefano Gabban進(jìn)行溝通時，作為杜嘉班納設(shè)計師及聯(lián)合創(chuàng)始人之一，該設(shè)計師又曝出一系列辱華言論。

之后迎接杜嘉班納的是質(zhì)疑和抵制。從演員章子怡的“自取其辱”，到演員陳坤在上海機(jī)場的“扭頭就走”，甚至連杜嘉班納品牌大使迪麗熱巴和王俊凱，都以言行表示抵制，杜嘉班納這場堪稱“自取其辱”的鬧劇以被扼殺落幕。21日下午，中國文化和旅游部下發(fā)通知，杜嘉班納The Great Show正式取消。

事實上，關(guān)于杜嘉班納的爭議從未停止。自從杜嘉班納開始開啟“千禧一代策略”后，曾引發(fā)爭議?！斑@里慶祝的不是青春，而是特權(quán)、財富和階層?！眹鴥?nèi)時裝評論人唐霜曾表示，每個年代都有各個層面的偶像。過度的千禧一代策略是杜嘉班納危險價值觀的一部分。因發(fā)表過質(zhì)疑杜嘉班納過于依賴Instagram而忽略時尚本質(zhì)的媒體報道，《紐約時報》曾被列入杜嘉班納的黑名單長達(dá)9年。

收割流量

對于曾經(jīng)靠流量翻身的杜嘉班納來說，該事件無疑晴天霹靂，讓其過去賺足的眼球成了白眼。巴洛克式的繁復(fù)花紋，黑色、金色、紅色的主色調(diào)，這個創(chuàng)立于1985年的意大利品牌成了消費(fèi)者眼中宮廷和華麗的代言詞。從都靈的快餐店，到米蘭時裝周，杜嘉班納逐步登上了國際舞臺。1993年，杜嘉班納為麥當(dāng)娜的The Girlie Show環(huán)球演唱會特別制作了150套演出服裝，讓這個品牌一躍成為國際一線奢侈品牌。

但千禧年之后，杜嘉班納的日子并不好過。2010年起，曾被稱為意大利奢侈品牌中最賺錢的杜嘉班納走起了下坡路。2012年，為簡化產(chǎn)品線，杜嘉班納關(guān)閉了盈利空間最大的副線品牌D&G，導(dǎo)致業(yè)績增長放緩。2016年，更傳出了杜嘉班納將裁員1000人的消息。

在嚴(yán)峻的現(xiàn)實前，杜嘉班納走上了流量收割目光的道路?！啊ъ淮傅氖窃跀?shù)字時代生活并深受其影響的一代。我們很高興能以書籍的形式與這些年輕人分享品牌歷史的精彩篇章”，杜嘉班納曾出版了一本名為《杜嘉班納千禧一代》的書籍，兩位創(chuàng)始人在書中這樣表示。

杜嘉班納迅速化觀念為行動，啟動了網(wǎng)紅策略，邀請各國明星和網(wǎng)紅代替超模為品牌走秀，并從2017年秋冬男裝系列發(fā)布會起，徹底棄用專業(yè)模特，將全球各地?fù)碛旋嫶蠓劢z和可觀流量的網(wǎng)絡(luò)紅人或名流后代招致麾下。

流量讓杜嘉班納嘗到了甜頭。截至2017年3月31日的2016財年內(nèi)，杜嘉班納的銷售額錄得近兩位數(shù)的增長，同比上漲9.6%至12.96億歐元，凈利潤則大漲346%至8000萬歐元。在2018年全球奢侈品公司業(yè)績100強(qiáng)榜單中，杜嘉班納憑借15.49億美元的銷售額位列36名。

是成還是敗

如果說杜嘉班納曾寄希望于這場大秀，來開拓中國市場，那么現(xiàn)在，這場大秀無疑成為杜嘉班納被擋在門外的巨石。

此次危機(jī)只是冰山一角，早在去年，杜嘉班納曾推出一組名為#DG愛中國的廣告片，隨后也在社交媒體上引發(fā)激烈討論。在廣告片中，背景是北京的老舊城區(qū)，身著華服的模特與樸素的路人形成鮮明反差。事實上，同樣的思路在日本拍攝的廣告片，背景卻是東京的商業(yè)區(qū)和青春的年輕人。

成也流量，敗也流量。分別擁有5000多萬和6000多萬微博粉絲的中國90后女明星迪麗熱巴和TFboys組合的成員王俊凱就是杜嘉班納品牌大使。2017年初的杜嘉班納2018春夏男裝系列發(fā)布會期間，杜嘉班納轉(zhuǎn)發(fā)的一條王俊凱微博獲得了超過250萬次的轉(zhuǎn)發(fā)。

營銷專家路勝貞告訴北京商報記者，這件事如果得不到妥善解決，會遭到很多意見領(lǐng)袖的抵制，帶動更危險的消費(fèi)者排斥，如果能夠很好的致歉，這個風(fēng)波不久就會過去，不會帶來實質(zhì)影響，主要還是看杜嘉班納的態(tài)度。

杜嘉班納曾經(jīng)引以為豪的社交平臺，也成了掀起抵制的主要陣地。這對于杜嘉班納來說，并不是好事。根據(jù)杜嘉班納母公司D&G S.r.l的最新財務(wù)數(shù)據(jù)，截至2018年3月31日的2017財年里，D&G S.r.l 共實現(xiàn)了12.9億歐元的銷售額，較2016/2017財年的12.96億歐元小幅下滑。目前，意大利本土仍然是 D&G S.r.l 最大的市場。不過，根據(jù)意大利奢侈品委員會和貝恩咨詢公司聯(lián)合發(fā)布的2018年全球奢侈品市場監(jiān)測報告，中國占據(jù)了奢侈品市場1/3的規(guī)模，并且在七年內(nèi)，這一數(shù)字將增長為45%。

杜嘉班納辱華發(fā)酵多數(shù)電商平臺已下架該品牌產(chǎn)品

　　近日，DG用實際行動向大家驗證了什么叫“實力作死”。自從發(fā)布不當(dāng)言論遭多位明星抵制，取消合約后，國內(nèi)幾大電商平臺天貓、京東、蘇寧易購、網(wǎng)易考拉、寺庫、唯品會、 1 號店、洋碼頭、小紅書等也做出了相應(yīng)表態(tài)，紛紛下架DG產(chǎn)品。

　　DG辱華宣傳片截圖

　　京東方面表示：“京東時尚、海囤全球、京東美妝的自營和第三方商家已經(jīng)下架相關(guān)商品?！?/p>

　　這意味著，除D&G中國官網(wǎng)外，該品牌在中國地區(qū)的重要電商銷售渠道未來幾乎將被全部切斷。

　　共青團(tuán)社交媒體截圖

　　近年來，Dolce Gabbana一直在積極開拓海外市場。在中國市場，杜嘉班納曾邀請了一些中國流量明星來展示這個節(jié)目，并簽下了王俊凱和迪麗熱巴作為亞太品牌的大使。DG辱華事件后，王俊凱、迪麗熱巴紛紛宣布與其取消合約。本來計劃去看杜嘉班納時裝秀的陳坤也當(dāng)下決定立即取消行程。

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