電商網(wǎng)紅雙十一“日入千萬”，風光背后的商業(yè)秘密

網(wǎng)紅電商崛起

這幾年，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)持續(xù)擴大，電商成為網(wǎng)紅變現(xiàn)的主要方式之一。易觀的中國網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)報告顯示，預計2018年網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超過1000億，其中，電商和直播是網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)的主要方式。

開網(wǎng)店是個流量游戲。過去投資圈追捧的淘品牌，韓都衣舍、七格格、裂帛等曾是淘寶紅利下的產(chǎn)物，但當流量成本疾速上升，小商家或新玩家們只能開始尋找新的引流方式。而擁有大量粉絲號召力的網(wǎng)紅們則成為新的流量導流“利器”，但這些網(wǎng)紅缺乏產(chǎn)品供應鏈體系，于是，尋求流量的店鋪和尋求供應鏈的網(wǎng)紅們相結(jié)合，迅速產(chǎn)生了巨大的商業(yè)價值，網(wǎng)紅電商漸成氣候。

微博成了網(wǎng)紅們的“主戰(zhàn)場”，聚集了數(shù)萬電商紅人，并仍有不斷擴大的趨勢。近年來，網(wǎng)紅人數(shù)和粉絲規(guī)模的雙增長亦為其產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展及完善提供了強大的動力。網(wǎng)紅及粉絲的擴大帶動產(chǎn)業(yè)鏈走向完善。目前粉絲數(shù)上十萬乃至百萬的網(wǎng)紅越來越多，艾瑞咨詢《2018年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展研究報告》顯示，2018年，粉絲規(guī)模在10萬人以上的網(wǎng)絡紅人數(shù)量持續(xù)增長，同比增長51%，粉絲規(guī)模超過100萬的頭部網(wǎng)紅增長達23%。

如何玩轉(zhuǎn)網(wǎng)紅電商

那么，網(wǎng)紅們是如何玩轉(zhuǎn)網(wǎng)紅電商模式的呢？

在2017年2月之前，張綺賢還是一個微博粉絲只有4萬、默默無名的淘寶模特，她喜歡在微博上分享一些模特工作的成片，隨著喜歡她的粉絲越來越多，很多粉絲表達了希望她開個服飾淘寶店的愿望?？紤]到自己已積累一定量的粉絲群，加上也有合作伙伴通過微博找上來，張綺賢放棄了400萬的年收入，毅然殺入了網(wǎng)紅電商領域?！翱此撇焕碇堑倪x擇，卻讓我在事業(yè)的道路上越走越好，如今我的粉絲已經(jīng)接近500萬，去年雙十一我們銷售量達到10萬件，前10分鐘銷售額就破了千萬?！睆埦_賢表示。

回顧自己的網(wǎng)紅電商經(jīng)歷，張綺賢認為：“內(nèi)容型網(wǎng)紅成為了網(wǎng)紅經(jīng)濟的第一主力軍，也是網(wǎng)紅電商區(qū)別于傳統(tǒng)電商的第一大要素。而在用戶體驗是核心競爭力的社交媒體平臺上，內(nèi)容型網(wǎng)紅提高用戶體驗的關鍵就在于高質(zhì)量的內(nèi)容以及及時的互動。我愿意去挖掘我的高黏度粉絲的內(nèi)心需求，并結(jié)合這些需求生產(chǎn)相應的內(nèi)容和產(chǎn)品。”

樊野是一個帥氣的大男孩，海外留學回國，無意間被貼上了健身達人的標簽，加之后來參加了一系列的綜藝節(jié)目，一下子成為了網(wǎng)紅，甚至還參演了一系列的影視劇作品，算是一名藝人了?？此凭哂欣寺獗淼姆皩崉t非常理性。

樊野告訴第一財經(jīng)記者：“我更想做一些實業(yè)的事，因此創(chuàng)辦了OMG品牌的運動服飾，這和我的健身達人定位比較相符。雖然我也有百萬級的粉絲，但也不能完全依靠粉絲，畢竟轉(zhuǎn)化率不是100%的。我的粉絲60%以上都是女性，但購買運動服飾的以男性為主，而且男裝的周轉(zhuǎn)率不如女裝快，因此我抓住的是符合運動服飾定位的客戶群，提倡個性化、消費平臺的社交屬性和分散化、高性價比，甚至還要講出一些品牌文化和故事，比如以跑步及健身產(chǎn)品為切入點，建立產(chǎn)品壁壘等，粉絲肯定是一個基礎，但后期還要靠精準營銷?！?/p>

除了這些，要成為網(wǎng)紅電商，背后還需要有強大的供應鏈和渠道。

“以粉絲和精準營銷為基礎獲客，然后進行跨界傳播，再通過推出熱門主題，擴大銷量，打造爆款。再通過大平臺比如天貓官方店，第三方優(yōu)質(zhì)流量入口獲得海量訂單，通過2B 渠道和情景代理渠道，迅速找到顧客和產(chǎn)品的契合點來獲得穩(wěn)定收益。這是一個商業(yè)模式?！狈案嬖V第一財經(jīng)記者。

在童燕軍看來：“供應鏈不僅僅需要保證送貨及時，還要保證產(chǎn)品質(zhì)量，讓顧客有好的體驗，網(wǎng)紅電商的客戶群體大都是網(wǎng)紅的粉絲，靠的是粉絲效應以及口碑，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)了質(zhì)量問題，口碑也就壞了，很容易流失粉絲，銷量下滑。因此，我們做供應鏈需要保證粉絲只會因為款式和大小的原因退換貨，而不能因為質(zhì)量的問題退換貨?！?/p>

網(wǎng)紅在電商方面的成果卻并不一定與粉絲數(shù)正相關，背后不僅需要網(wǎng)紅有保質(zhì)保量的內(nèi)容產(chǎn)出，也要對自己的電商產(chǎn)品定位、產(chǎn)品供應鏈等都要有很好的把控。因此孕育了專業(yè)的扶持網(wǎng)紅內(nèi)容生產(chǎn)、推動商業(yè)變現(xiàn)的MCN機構(gòu)。

孵化了眾多網(wǎng)紅的索星機構(gòu)CEO盧愷就表示：“網(wǎng)紅也許有很多粉絲，但在電商領域，他們要找準自己的定位。電商屬性分很多種，不單單說有粉絲就可以賣東西，我們做網(wǎng)紅孵化的時候，會盡可能地花比較長時間對網(wǎng)紅的屬性進行分析。在確定電商的發(fā)展方向?！?/div>

四大隱憂

當然，發(fā)展如火如荼的網(wǎng)紅電商產(chǎn)業(yè)也暗藏隱憂，諸多網(wǎng)紅電商人士闡述了幾大隱憂。

首先，網(wǎng)紅個人面臨“掉粉”風險，不能持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容、粉絲口味變化等都會降低網(wǎng)紅的影響力。“更何況目前網(wǎng)紅層出不窮，很多網(wǎng)紅吃的是青春飯，隨著年齡的增加，能否繼續(xù)保持對粉絲黏性是需要打一個大大的問號的，因此，我跟余瀟瀟也在考慮培育更多新人，或者跟已有的網(wǎng)紅合作，讓我們的電商能夠有更多的網(wǎng)紅導流?！蓖嘬姳硎?。

第三，產(chǎn)品設計能否跟上粉絲口味的變化。即便網(wǎng)紅能夠持續(xù)獲得更多粉絲，但網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品能否符合粉絲多變的口味也是困擾網(wǎng)紅電商的難題?！敖衲?、10月，我們對產(chǎn)品風格做了一些新的嘗試，帶來的銷售情況卻不盡如人意，我們很擔心自己的產(chǎn)品設計跟不上粉絲需求的變化?！币晃痪W(wǎng)紅電商負責人向記者表達了心中的擔憂。

第四是各類政策風險。內(nèi)容平臺以及電商平臺的對網(wǎng)紅電商的政策變化也會影響網(wǎng)紅電商的業(yè)績。

“這幾年，很多網(wǎng)紅電商獲得飛速的發(fā)展，但隨著微博流量獲取越來越難，淘寶的支持力度下降，粉絲口味不斷變化對產(chǎn)品的要求越來越高，這一切都給我們網(wǎng)紅電商帶來壓力并加大對未來的不確定性，我們感謝機遇，也坦然面對前路的風險，能做的就只有專注于做好內(nèi)容及產(chǎn)品，靜觀其變?！鼻笆鼍W(wǎng)紅電商負責人表示。

責編：樂琰

來源：第一財經(jīng)

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