天貓京東都在破紀(jì)錄，新興電商平臺(tái)“雙11”如何搶流量？

越來(lái)越多的商家正試圖在“雙11”分到一些用戶(hù)的注意力。

2009年，雙11首創(chuàng)者阿里巴巴當(dāng)年交出了交易額5200萬(wàn)的成績(jī)單，這個(gè)數(shù)字是平日交易額的10倍，CEO張勇后來(lái)回憶道：“我們沒(méi)有想到，商家也沒(méi)有想到，互聯(lián)網(wǎng)的聚合力量那么大。”

十年過(guò)去，交易額一直不斷上漲。今年雙十一實(shí)時(shí)交易數(shù)據(jù)顯示，天貓雙十一全球狂歡節(jié)交易額在15分鐘破401億；凌晨1點(diǎn)47分26秒，成交額超1000億元，而去年破千億是在早上9點(diǎn)。截至目前，全球成交的國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)達(dá)206個(gè)。11月10日22點(diǎn)56分，京東也提前宣布，京東11.11全球好物節(jié)累計(jì)下單金額突破1000億元。

顯然在這樣的關(guān)注度下，雙十一早已不再是大公司的狂歡。網(wǎng)易考拉、聚美優(yōu)品等等傳統(tǒng)電商平臺(tái)在雙十一巨大的流量誘惑下，早在幾年前就加入其中，并一直試圖和阿里京東分蝕市場(chǎng)。網(wǎng)易考拉在雙十一剛開(kāi)始的4分鐘就宣布銷(xiāo)售額順利破億，第78分鐘突破了去年雙十一全天的銷(xiāo)售額。

但另一面是，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，被巨頭把持的傳統(tǒng)電商賽道早已無(wú)多余流量可供后來(lái)者進(jìn)入發(fā)揮，格局已定，瓶頸可見(jiàn)。這兩年以拼多多、云集為代表的社交電商和以小紅書(shū)等為代表的內(nèi)容電商，為新興電商平臺(tái)又殺出了一條血路。

在電商之都杭州，這樣的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)的尤為激烈。新興電商平臺(tái)們已經(jīng)開(kāi)始嘗試在“獅子”們目所不能及的地方搶占新流量。

社交電商加入戰(zhàn)局

國(guó)慶后到現(xiàn)在，云集微店運(yùn)營(yíng)總監(jiān)龔劍飛還沒(méi)有過(guò)正式的休息日。連續(xù)好幾天，他都在公司加班到深夜，早上又早起趕著開(kāi)8點(diǎn)多的晨會(huì)與同事討論雙十一進(jìn)程。

“沒(méi)有辦法，雙十一對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)是一年一度的大事，不敢松懈一點(diǎn)點(diǎn)。我都已經(jīng)好幾天沒(méi)有洗頭了。” 龔劍飛苦笑著說(shuō)。

不僅是龔劍飛，在整個(gè)云集微店，臨近雙十一的每一天都好像在戰(zhàn)斗，各個(gè)部門(mén)每天都要加班，作息也被內(nèi)部員工調(diào)侃稱(chēng)是997模式（上班時(shí)間從早上九點(diǎn)到晚上九點(diǎn)，一周無(wú)休）。云集甚至給員工預(yù)定了公司附近酒店的房間，大約30多間，用作給雙十一期間員工加班的休息室。

去年雙十一，云集微店創(chuàng)造了單日2.5億元的銷(xiāo)售紀(jì)錄，延伸到整個(gè)雙十一狂歡周，銷(xiāo)售額達(dá)到了10.8億元。這個(gè)成績(jī)遠(yuǎn)超出當(dāng)時(shí)云集高層定下的目標(biāo)。

而在云集準(zhǔn)備比較匆忙的2016年第一次雙十一，他們也拿下了9千萬(wàn)的銷(xiāo)售額。橫向?qū)Ρ劝⒗锇桶偷谝弧⒍甑碾p十一，這個(gè)數(shù)字分別是5200萬(wàn)和9.36億。

今年雙十一的最新數(shù)據(jù)是，截止到11月10號(hào)11點(diǎn)47分，平臺(tái)的銷(xiāo)售額已經(jīng)破了20億。

云集微店公司雙十一標(biāo)語(yǔ)

在雙十一之前，云集做了一個(gè)體驗(yàn)的活動(dòng)，平時(shí)要交398才能成為會(huì)員店主，但在那天可以申請(qǐng)0元開(kāi)店，在66天體驗(yàn)期滿后，再視條件是否保留會(huì)員權(quán)益。

這成功在雙十一前為平臺(tái)引了一波新流量。一天時(shí)間里，云集App迅速排上了App Store熱門(mén)下載榜單，并有400萬(wàn)新用戶(hù)成為了云集的會(huì)員（店主），與此相對(duì)比的是云集成立至今四年，沉淀下來(lái)的會(huì)員數(shù)為500多萬(wàn)?！氨任覀冾A(yù)期好，我們當(dāng)時(shí)想的可能是一兩百萬(wàn)人會(huì)下載，說(shuō)明云集還是有價(jià)值的。”云集COO胡健健說(shuō)道，“今年雙十一，我們的目標(biāo)是要在之前的基礎(chǔ)上翻三倍?！?/p>

以現(xiàn)在的進(jìn)程來(lái)看，這個(gè)目標(biāo)對(duì)于云集來(lái)說(shuō)似乎并不是難事。在幾天前的預(yù)售中，云集的自營(yíng)產(chǎn)品素野一天售出了3個(gè)億，該產(chǎn)品去年的銷(xiāo)售額是1.3億；JM面膜7分鐘賣(mài)出了一千萬(wàn)，預(yù)計(jì)雙十一期間可以賣(mài)光6000w的存貨。

成立僅4年，云集一躍成為了電商領(lǐng)域的一匹黑馬。除了社交電商平臺(tái)的流量通道來(lái)自于微信，容易產(chǎn)生裂變這樣的性質(zhì)以外，云集自身也一直在探索各種各樣的玩法。

社交電商和傳統(tǒng)電商模式完全不一樣，在傳統(tǒng)電商比如淘寶上，用戶(hù)使用最多的是功能是搜索，經(jīng)過(guò)海量商品和商家的篩選對(duì)比，最后找到心儀的商品，但是在云集，搜索功能幾乎可以忽略。截止到現(xiàn)在整個(gè)云集的SKU也只有幾千種。

云集打造的是“貨找人”的模式，平臺(tái)和店主推薦商品，他們把該品類(lèi)的商品精選好了后直接呈現(xiàn)到用戶(hù)手里，幾乎不需要過(guò)多花費(fèi)用戶(hù)的時(shí)間去尋找商品。

雙十一預(yù)售期間的限時(shí)特賣(mài)活動(dòng)，放大了這種“貨找人”的推薦機(jī)制。不管是云集的自營(yíng)產(chǎn)品素野，還是跨境產(chǎn)品JM面膜，都在10月底大促預(yù)熱時(shí)進(jìn)行過(guò)限時(shí)特賣(mài)。

事實(shí)上，云集早在雙十一的前幾周就在App上排好了大促期間限時(shí)特賣(mài)的貨品，每一天都有不同的商品推出，平臺(tái)再給予大量的流量?jī)A斜，將其打造成極致爆款?！拔覀兊牡曛鞫家龑?dǎo)他們，他們都是兼職，家里的寶媽?zhuān)晕覀儠?huì)把商品分布式的放在每一天，不是集中在一天，這樣流量就很聚焦，脈沖式的爆發(fā)就很明顯?！饼弰︼w說(shuō)道。

以店主小B端為核心的云集，雙十一期間另一項(xiàng)重要工作就是激發(fā)店主們的分享熱情。

從10月初開(kāi)始，云集雙十一運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)去了長(zhǎng)沙、西安、沈陽(yáng)、深圳、石家、成都、杭州等七座城市開(kāi)線下動(dòng)員會(huì)，不斷重復(fù)的向店主介紹云集今年的雙十一玩法，并且出臺(tái)了一系列的獎(jiǎng)勵(lì)措施，以此鼓勵(lì)店主積極備戰(zhàn)雙十一。

有意思的是，這7座城市的店主們?cè)诠俜降慕ㄗh下自發(fā)組成了7只戰(zhàn)隊(duì)，每個(gè)戰(zhàn)隊(duì)配有司令、政委以及爆款推手，大家每天會(huì)在微信群里一起研究如何PK掉別的隊(duì)伍拿獎(jiǎng)金。云集把這種新鮮的玩法稱(chēng)為“賣(mài)霸爭(zhēng)霸賽”，目的是為了激起店主們的斗志。

某戰(zhàn)區(qū)的一位司令萱萱和界面新聞?wù)f，她的任務(wù)就是安排好節(jié)奏，帶動(dòng)戰(zhàn)區(qū)群內(nèi)氛圍，讓大家各司其職，有條不紊的備戰(zhàn)雙十一。

每天沉浸在這種集體榮譽(yù)感極其濃厚的氛圍中，團(tuán)隊(duì)的賣(mài)貨效率也得到大幅度提升。前幾天預(yù)售的商品素野，最強(qiáng)的社群銷(xiāo)售額達(dá)到80多萬(wàn)，相當(dāng)于一天賣(mài)出了2萬(wàn)套，一套按利潤(rùn)100元計(jì)算的話，一天就凈賺了200w。

在杭州，看好社交電商發(fā)展?jié)摿Φ牟恢皇窃萍?，?jù)界面新聞了解，貝貝集團(tuán)的重心已經(jīng)從傳統(tǒng)的母嬰垂直電商放到了專(zhuān)注于家庭消費(fèi)的社交電商平臺(tái)貝店。

貝店成立于2017年8月，模式與云集相似，通過(guò)人與人之間的分享與傳播，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、店主以及供應(yīng)鏈的三方連接。

據(jù)了解，今年貝店的“11.11貝店狂歡節(jié)”，將從10月20日一直持續(xù)到11月13日，前后長(zhǎng)達(dá)25天。根據(jù)貝店方面數(shù)據(jù)，某些品類(lèi)的商品一開(kāi)賣(mài)就很快售罄。11月5號(hào)中午12點(diǎn)，江西贛南臍橙在“貝店”平臺(tái)正式開(kāi)售。12小時(shí)后，近50萬(wàn)斤的贛南臍橙被搶購(gòu)一空。

內(nèi)容電商的徘徊

定位于服務(wù)新青年的內(nèi)容電商平臺(tái)“火球買(mǎi)手”今年也打算拿點(diǎn)雙十一的甜頭。

這家追求品質(zhì)生活的小眾電商平臺(tái)去年第一次參加雙十一時(shí)，匆匆用了一周時(shí)間作準(zhǔn)備，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的加入后，發(fā)現(xiàn)結(jié)果卻好于預(yù)期，“當(dāng)時(shí)一天的交易額是平時(shí)的5-6倍吧，可能我們就是打出了和傳統(tǒng)電商不一樣的點(diǎn)吧，不玩漲價(jià)后降價(jià)，也不玩定金膨脹，就是老老實(shí)實(shí)的商品直接折扣。在這個(gè)賽場(chǎng)上，我們也是有競(jìng)爭(zhēng)力的?！被鹎蛸I(mǎi)手雙十一負(fù)責(zé)人駱傳才說(shuō)，“今年我們也打算以自己的方式參加雙十一?！苯裉炝璩?，雙十一的第一個(gè)小時(shí)，火球的交易數(shù)據(jù)顯示高于去年同期5倍。

經(jīng)歷了兩年雙十一，這家還在創(chuàng)業(yè)的電商平臺(tái)戰(zhàn)績(jī)還算不錯(cuò)，但他們卻曾經(jīng)一度處在矛盾和徘徊的狀態(tài)中。主要原因是去年雙十一的戰(zhàn)略完全向交易量看齊，還出現(xiàn)了類(lèi)似9.9包郵的商品促銷(xiāo)標(biāo)語(yǔ)。公司內(nèi)部有人覺(jué)得這違背了平臺(tái)的初衷。

是否要為了雙十一交易量犧牲掉公司的調(diào)性？

“從去年最后一個(gè)季度開(kāi)始，管理團(tuán)隊(duì)的抉擇就變得很艱難，我們一直在思考自己的定位到底是什么，按照之前純數(shù)據(jù)化、純電商的模式是否可以？我們是否應(yīng)該去改變方向？我們?cè)趺慈ズ推渌碾娚唐脚_(tái)競(jìng)爭(zhēng)？這件事一直沒(méi)有磨合好?！瘪槀鞑耪f(shuō)。

這種對(duì)自己定位的搖擺不定曾在火球買(mǎi)手內(nèi)部持續(xù)了很長(zhǎng)一段時(shí)間，直到今年4月，CEO終于拍板了。

之前按傳統(tǒng)電商方式去做的時(shí)候，火球買(mǎi)手的交易額最多時(shí)就是1800萬(wàn)，一直很難漲上去，有時(shí)候不去專(zhuān)門(mén)發(fā)促銷(xiāo)信息，交易額甚至?xí)陆档?500萬(wàn)。非常受促銷(xiāo)和電商操作方式的影響。

“因?yàn)槲覀兝斫獾搅诉@個(gè)交易額是有瓶頸的，用電商的方式做促銷(xiāo)，短期交易或許會(huì)暴漲，但是天花板很明顯，但如果按我們自己調(diào)性走的話，短期上漲慢，但未來(lái)大概率是一個(gè)持續(xù)上漲的過(guò)程。這才是我們的選擇?！瘪槀鞑耪f(shuō)。改變策略后，如今火球買(mǎi)手的交易額結(jié)束了下降頹勢(shì)，已經(jīng)開(kāi)始上漲，一度到達(dá)2000w的成交額。

定位找好了，站外新流量又要怎么引進(jìn)？

社交電商的朋友圈擴(kuò)散方式火球也曾嘗試過(guò)，但是他們最后發(fā)現(xiàn)，云集拼多多的商品比較接地氣，所以擴(kuò)散效果好，但是當(dāng)商品換成是幾千的潮牌衣服和鞋子，效果不盡如人意，另外，火球的買(mǎi)手們比較注重自身體驗(yàn)，不太愿意用這種不停發(fā)朋友圈的方式引流量。

“剛做雙十一時(shí)候我們是希望這次活動(dòng)能帶來(lái)大量的新流量，但是最后發(fā)現(xiàn)短期內(nèi)做這個(gè)事情風(fēng)險(xiǎn)比較大，因?yàn)槲覀儫o(wú)法確?？梢猿晒?，經(jīng)費(fèi)無(wú)限制的投入下去并不是一個(gè)好的方式，站內(nèi)不做起來(lái)的話，好的流量是留不住的。”這次雙十一，火球保守的選擇了留住站內(nèi)老用戶(hù)的方式。

不過(guò)，以?xún)?nèi)容為主的火球買(mǎi)手擁有較高的用戶(hù)粘性，且變現(xiàn)效率也高，這本來(lái)也是他們的優(yōu)勢(shì)?；鹎蛸I(mǎi)手打造的是買(mǎi)手這個(gè)“人”的概念，并不僅是一個(gè)只會(huì)賣(mài)貨的商家。這些“人”會(huì)分享自己生活，分享自己的情緒，分享自己的著裝搭配等。

“這也是我們和淘寶這種傳統(tǒng)電商的區(qū)別。對(duì)于用戶(hù)來(lái)講，買(mǎi)手都是站在中立的角度講解的，用戶(hù)了解他了以后，就會(huì)有信任感，所以買(mǎi)手都擁有一批粘性極強(qiáng)的粉絲；每一件經(jīng)過(guò)買(mǎi)手挑選的商品我們都會(huì)審核，嚴(yán)格把控質(zhì)量，所以根據(jù)我們的數(shù)據(jù)，平臺(tái)的投訴和退換貨都很少；我們開(kāi)始做的就是服務(wù)全品類(lèi)，有多種類(lèi)型的買(mǎi)手去滿足用戶(hù)不同的需求，這也會(huì)增加平臺(tái)的粘性。”駱傳才表示?，F(xiàn)在平臺(tái)買(mǎi)手有104人，一個(gè)買(mǎi)手每周產(chǎn)生3到4篇文章，一周共產(chǎn)出350篇左右。

弱化電商屬性的蘑菇街如今也在做更多嘗試。今年雙十一，蘑菇街將內(nèi)容放在了極其重要的位置，推出了“購(gòu)物狂歡前，先逛蘑菇街”的口號(hào)。而在此之前，蘑菇街App就進(jìn)行過(guò)一輪較大程度的改版，首頁(yè)不再以賣(mài)貨為主，取而代之的是擬人化賬號(hào)的時(shí)尚穿搭展示。

今年雙十一，蘑菇街達(dá)人穿搭社區(qū)增加了獨(dú)立的話題版面，教你什么不值得買(mǎi)，從流行元素、品牌服飾、選購(gòu)意見(jiàn)等不同維度發(fā)起時(shí)尚話題，幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)適合自己的時(shí)尚需求。今年雙十一預(yù)熱階段，年輕穿搭達(dá)人根據(jù)不同的穿搭主題推出了各類(lèi)秋冬新款、潮流配色和獨(dú)特搭配。蘑菇街也試圖用時(shí)尚內(nèi)容來(lái)吸引新的流量進(jìn)平臺(tái)。

對(duì)于新興模式的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，雙十一這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)或許才剛開(kāi)始。社交電商和內(nèi)容電商有望會(huì)成為未來(lái)幾年雙十一的重要參與者。

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