天貓京東都在破紀錄，新興電商平臺“雙11”如何搶流量？

越來越多的商家正試圖在“雙11”分到一些用戶的注意力。

2009年，雙11首創(chuàng)者阿里巴巴當年交出了交易額5200萬的成績單，這個數(shù)字是平日交易額的10倍，CEO張勇后來回憶道：“我們沒有想到，商家也沒有想到，互聯(lián)網(wǎng)的聚合力量那么大?！?/p>

十年過去，交易額一直不斷上漲。今年雙十一實時交易數(shù)據(jù)顯示，天貓雙十一全球狂歡節(jié)交易額在15分鐘破401億；凌晨1點47分26秒，成交額超1000億元，而去年破千億是在早上9點。截至目前，全球成交的國家和地區(qū)已經(jīng)達206個。11月10日22點56分，京東也提前宣布，京東11.11全球好物節(jié)累計下單金額突破1000億元。

顯然在這樣的關(guān)注度下，雙十一早已不再是大公司的狂歡。網(wǎng)易考拉、聚美優(yōu)品等等傳統(tǒng)電商平臺在雙十一巨大的流量誘惑下，早在幾年前就加入其中，并一直試圖和阿里京東分蝕市場。網(wǎng)易考拉在雙十一剛開始的4分鐘就宣布銷售額順利破億，第78分鐘突破了去年雙十一全天的銷售額。

但另一面是，經(jīng)過幾年的發(fā)展，被巨頭把持的傳統(tǒng)電商賽道早已無多余流量可供后來者進入發(fā)揮，格局已定，瓶頸可見。這兩年以拼多多、云集為代表的社交電商和以小紅書等為代表的內(nèi)容電商，為新興電商平臺又殺出了一條血路。

在電商之都杭州，這樣的競爭表現(xiàn)的尤為激烈。新興電商平臺們已經(jīng)開始嘗試在“獅子”們目所不能及的地方搶占新流量。

社交電商加入戰(zhàn)局

國慶后到現(xiàn)在，云集微店運營總監(jiān)龔劍飛還沒有過正式的休息日。連續(xù)好幾天，他都在公司加班到深夜，早上又早起趕著開8點多的晨會與同事討論雙十一進程。

“沒有辦法，雙十一對于電商平臺來說是一年一度的大事，不敢松懈一點點。我都已經(jīng)好幾天沒有洗頭了。” 龔劍飛苦笑著說。

不僅是龔劍飛，在整個云集微店，臨近雙十一的每一天都好像在戰(zhàn)斗，各個部門每天都要加班，作息也被內(nèi)部員工調(diào)侃稱是997模式（上班時間從早上九點到晚上九點，一周無休）。云集甚至給員工預定了公司附近酒店的房間，大約30多間，用作給雙十一期間員工加班的休息室。

去年雙十一，云集微店創(chuàng)造了單日2.5億元的銷售紀錄，延伸到整個雙十一狂歡周，銷售額達到了10.8億元。這個成績遠超出當時云集高層定下的目標。

而在云集準備比較匆忙的2016年第一次雙十一，他們也拿下了9千萬的銷售額。橫向?qū)Ρ劝⒗锇桶偷谝?、二年的雙十一，這個數(shù)字分別是5200萬和9.36億。

今年雙十一的最新數(shù)據(jù)是，截止到11月10號11點47分，平臺的銷售額已經(jīng)破了20億。

云集微店公司雙十一標語

在雙十一之前，云集做了一個體驗的活動，平時要交398才能成為會員店主，但在那天可以申請0元開店，在66天體驗期滿后，再視條件是否保留會員權(quán)益。

這成功在雙十一前為平臺引了一波新流量。一天時間里，云集App迅速排上了App Store熱門下載榜單，并有400萬新用戶成為了云集的會員（店主），與此相對比的是云集成立至今四年，沉淀下來的會員數(shù)為500多萬?！氨任覀冾A期好，我們當時想的可能是一兩百萬人會下載，說明云集還是有價值的?！痹萍疌OO胡健健說道，“今年雙十一，我們的目標是要在之前的基礎(chǔ)上翻三倍。”

以現(xiàn)在的進程來看，這個目標對于云集來說似乎并不是難事。在幾天前的預售中，云集的自營產(chǎn)品素野一天售出了3個億，該產(chǎn)品去年的銷售額是1.3億；JM面膜7分鐘賣出了一千萬，預計雙十一期間可以賣光6000w的存貨。

成立僅4年，云集一躍成為了電商領(lǐng)域的一匹黑馬。除了社交電商平臺的流量通道來自于微信，容易產(chǎn)生裂變這樣的性質(zhì)以外，云集自身也一直在探索各種各樣的玩法。

社交電商和傳統(tǒng)電商模式完全不一樣，在傳統(tǒng)電商比如淘寶上，用戶使用最多的是功能是搜索，經(jīng)過海量商品和商家的篩選對比，最后找到心儀的商品，但是在云集，搜索功能幾乎可以忽略。截止到現(xiàn)在整個云集的SKU也只有幾千種。

云集打造的是“貨找人”的模式，平臺和店主推薦商品，他們把該品類的商品精選好了后直接呈現(xiàn)到用戶手里，幾乎不需要過多花費用戶的時間去尋找商品。

雙十一預售期間的限時特賣活動，放大了這種“貨找人”的推薦機制。不管是云集的自營產(chǎn)品素野，還是跨境產(chǎn)品JM面膜，都在10月底大促預熱時進行過限時特賣。

事實上，云集早在雙十一的前幾周就在App上排好了大促期間限時特賣的貨品，每一天都有不同的商品推出，平臺再給予大量的流量傾斜，將其打造成極致爆款。“我們的店主都要引導他們，他們都是兼職，家里的寶媽，所以我們會把商品分布式的放在每一天，不是集中在一天，這樣流量就很聚焦，脈沖式的爆發(fā)就很明顯?！饼弰︼w說道。

以店主小B端為核心的云集，雙十一期間另一項重要工作就是激發(fā)店主們的分享熱情。

從10月初開始，云集雙十一運營團隊去了長沙、西安、沈陽、深圳、石家、成都、杭州等七座城市開線下動員會，不斷重復的向店主介紹云集今年的雙十一玩法，并且出臺了一系列的獎勵措施，以此鼓勵店主積極備戰(zhàn)雙十一。

有意思的是，這7座城市的店主們在官方的建議下自發(fā)組成了7只戰(zhàn)隊，每個戰(zhàn)隊配有司令、政委以及爆款推手，大家每天會在微信群里一起研究如何PK掉別的隊伍拿獎金。云集把這種新鮮的玩法稱為“賣霸爭霸賽”，目的是為了激起店主們的斗志。

某戰(zhàn)區(qū)的一位司令萱萱和界面新聞?wù)f，她的任務(wù)就是安排好節(jié)奏，帶動戰(zhàn)區(qū)群內(nèi)氛圍，讓大家各司其職，有條不紊的備戰(zhàn)雙十一。

每天沉浸在這種集體榮譽感極其濃厚的氛圍中，團隊的賣貨效率也得到大幅度提升。前幾天預售的商品素野，最強的社群銷售額達到80多萬，相當于一天賣出了2萬套，一套按利潤100元計算的話，一天就凈賺了200w。

在杭州，看好社交電商發(fā)展?jié)摿Φ牟恢皇窃萍?，?jù)界面新聞了解，貝貝集團的重心已經(jīng)從傳統(tǒng)的母嬰垂直電商放到了專注于家庭消費的社交電商平臺貝店。

貝店成立于2017年8月，模式與云集相似，通過人與人之間的分享與傳播，實現(xiàn)消費者、店主以及供應鏈的三方連接。

據(jù)了解，今年貝店的“11.11貝店狂歡節(jié)”，將從10月20日一直持續(xù)到11月13日，前后長達25天。根據(jù)貝店方面數(shù)據(jù)，某些品類的商品一開賣就很快售罄。11月5號中午12點，江西贛南臍橙在“貝店”平臺正式開售。12小時后，近50萬斤的贛南臍橙被搶購一空。

內(nèi)容電商的徘徊

定位于服務(wù)新青年的內(nèi)容電商平臺“火球買手”今年也打算拿點雙十一的甜頭。

這家追求品質(zhì)生活的小眾電商平臺去年第一次參加雙十一時，匆匆用了一周時間作準備，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的加入后，發(fā)現(xiàn)結(jié)果卻好于預期，“當時一天的交易額是平時的5-6倍吧，可能我們就是打出了和傳統(tǒng)電商不一樣的點吧，不玩漲價后降價，也不玩定金膨脹，就是老老實實的商品直接折扣。在這個賽場上，我們也是有競爭力的?！被鹎蛸I手雙十一負責人駱傳才說，“今年我們也打算以自己的方式參加雙十一?！苯裉炝璩浚p十一的第一個小時，火球的交易數(shù)據(jù)顯示高于去年同期5倍。

經(jīng)歷了兩年雙十一，這家還在創(chuàng)業(yè)的電商平臺戰(zhàn)績還算不錯，但他們卻曾經(jīng)一度處在矛盾和徘徊的狀態(tài)中。主要原因是去年雙十一的戰(zhàn)略完全向交易量看齊，還出現(xiàn)了類似9.9包郵的商品促銷標語。公司內(nèi)部有人覺得這違背了平臺的初衷。

是否要為了雙十一交易量犧牲掉公司的調(diào)性？

“從去年最后一個季度開始，管理團隊的抉擇就變得很艱難，我們一直在思考自己的定位到底是什么，按照之前純數(shù)據(jù)化、純電商的模式是否可以？我們是否應該去改變方向？我們怎么去和其他的電商平臺競爭？這件事一直沒有磨合好。”駱傳才說。

這種對自己定位的搖擺不定曾在火球買手內(nèi)部持續(xù)了很長一段時間，直到今年4月，CEO終于拍板了。

之前按傳統(tǒng)電商方式去做的時候，火球買手的交易額最多時就是1800萬，一直很難漲上去，有時候不去專門發(fā)促銷信息，交易額甚至會下降到1500萬。非常受促銷和電商操作方式的影響。

“因為我們理解到了這個交易額是有瓶頸的，用電商的方式做促銷，短期交易或許會暴漲，但是天花板很明顯，但如果按我們自己調(diào)性走的話，短期上漲慢，但未來大概率是一個持續(xù)上漲的過程。這才是我們的選擇?！瘪槀鞑耪f。改變策略后，如今火球買手的交易額結(jié)束了下降頹勢，已經(jīng)開始上漲，一度到達2000w的成交額。

定位找好了，站外新流量又要怎么引進？

社交電商的朋友圈擴散方式火球也曾嘗試過，但是他們最后發(fā)現(xiàn)，云集拼多多的商品比較接地氣，所以擴散效果好，但是當商品換成是幾千的潮牌衣服和鞋子，效果不盡如人意，另外，火球的買手們比較注重自身體驗，不太愿意用這種不停發(fā)朋友圈的方式引流量。

“剛做雙十一時候我們是希望這次活動能帶來大量的新流量，但是最后發(fā)現(xiàn)短期內(nèi)做這個事情風險比較大，因為我們無法確?？梢猿晒?，經(jīng)費無限制的投入下去并不是一個好的方式，站內(nèi)不做起來的話，好的流量是留不住的?！边@次雙十一，火球保守的選擇了留住站內(nèi)老用戶的方式。

不過，以內(nèi)容為主的火球買手擁有較高的用戶粘性，且變現(xiàn)效率也高，這本來也是他們的優(yōu)勢?；鹎蛸I手打造的是買手這個“人”的概念，并不僅是一個只會賣貨的商家。這些“人”會分享自己生活，分享自己的情緒，分享自己的著裝搭配等。

“這也是我們和淘寶這種傳統(tǒng)電商的區(qū)別。對于用戶來講，買手都是站在中立的角度講解的，用戶了解他了以后，就會有信任感，所以買手都擁有一批粘性極強的粉絲；每一件經(jīng)過買手挑選的商品我們都會審核，嚴格把控質(zhì)量，所以根據(jù)我們的數(shù)據(jù)，平臺的投訴和退換貨都很少；我們開始做的就是服務(wù)全品類，有多種類型的買手去滿足用戶不同的需求，這也會增加平臺的粘性?！瘪槀鞑疟硎尽，F(xiàn)在平臺買手有104人，一個買手每周產(chǎn)生3到4篇文章，一周共產(chǎn)出350篇左右。

弱化電商屬性的蘑菇街如今也在做更多嘗試。今年雙十一，蘑菇街將內(nèi)容放在了極其重要的位置，推出了“購物狂歡前，先逛蘑菇街”的口號。而在此之前，蘑菇街App就進行過一輪較大程度的改版，首頁不再以賣貨為主，取而代之的是擬人化賬號的時尚穿搭展示。

今年雙十一，蘑菇街達人穿搭社區(qū)增加了獨立的話題版面，教你什么不值得買，從流行元素、品牌服飾、選購意見等不同維度發(fā)起時尚話題，幫助消費者發(fā)現(xiàn)適合自己的時尚需求。今年雙十一預熱階段，年輕穿搭達人根據(jù)不同的穿搭主題推出了各類秋冬新款、潮流配色和獨特搭配。蘑菇街也試圖用時尚內(nèi)容來吸引新的流量進平臺。

對于新興模式的電商平臺來說，雙十一這場戰(zhàn)爭或許才剛開始。社交電商和內(nèi)容電商有望會成為未來幾年雙十一的重要參與者。

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